Com o custo de vida reduzido, os consumidores estão a fazer comparações cada vez mais rigorosas sobre os produtos, mas como podem ser incentivados a fazer as melhores escolhas possíveis para eles?
Quando algo ruim acontece, é muito mais provável que o questionemos do que quando algo bom acontece. Em outras palavras, “ruim” atrai mais atenção do que “bom”.
Como isso se relaciona com decisões de compra que envolvem uma comparação entre dois produtos, onde um é melhor que o outro em termos de qualidade, preço, tamanho ou alguma outra característica? Especificamente, os consumidores avaliam os produtos de forma diferente dependendo se um é ligeiramente melhor ou muito melhor que o outro?
Já sabemos que, quando os consumidores comparam um produto pior com um produto melhor, a comparação faz com que o produto pior pareça ainda pior (isto é conhecido como contraste negativo) e o produto melhor pareça ainda melhor (isto é conhecido como contraste positivo). do que teriam parecido se qualquer um deles tivesse sido considerado isoladamente. Sabemos também que as avaliações qualitativas (decidir qual produto é melhor) requerem um processamento menos minucioso do que as avaliações quantitativas (decidir o quão melhor é). E, como já estabelecemos, tendemos a avaliar as informações positivas de forma menos completa do que as negativas.
Juntos, isso sugere que o processo de pensamento envolvido no contraste negativo é quantitativo, enquanto o processo de pensamento envolvido no contraste positivo é qualitativo. Assim, o processo de pensamento qualitativo envolvido no contraste positivo não é afetado pelo tamanho da diferença entre os produtos, mas o mesmo não acontece com o processo de pensamento quantitativo envolvido no contraste negativo. Isto leva-nos a pensar que quanto maior a diferença, pior parece ser o produto inferior, enquanto as percepções do produto superior permanecem inalteradas.
Conduzimos quatro estudos principais para testar esta teoria e algumas de suas implicações:
O Estudo 1 concentrou-se nas decisões de compra e descobriu que o tamanho da diferença entre os itens afetava a atratividade do item pior, mas não do melhor.
O Estudo 2 mostrou que um item é mais atraente se representa um trade-off menor, em vez de maior, em relação a outro item, porque o tamanho da diferença entre os itens afeta as avaliações do pior atributo de um item, mas não as avaliações do seu melhor atributo.
O Estudo 3 mostrou que um item parece superior (em relação a como aparece isoladamente) na mesma medida, independentemente de ser ligeiramente melhor ou muito melhor do que o item próximo a ele, enquanto um item pior parece muito pior se a diferença entre os itens é maior. Consequentemente, quando a diferença entre os itens é pequena, o contraste positivo é mais forte do que o contraste negativo (isto é particularmente notável dado que, na maioria das situações, as pessoas são mais afectadas por coisas negativas do que por coisas positivas).
O Estudo 4 mostrou que levar os consumidores a comparar os itens quantitativamente – levando em consideração tanto a direção quanto o tamanho da diferença entre os produtos inferiores e superiores – garante que o contraste positivo e o contraste negativo sejam igualmente afetados pelo grau de diferença entre os itens.
Então, que implicações podemos tirar disso para as decisões de compra?
As comparações facilitadas pelos varejistas podem ter um efeito desproporcional nas avaliações de produtos superiores e inferiores. Exibir produtos lado a lado faz com que os melhores produtos pareçam mais atraentes e os piores produtos pareçam menos atraentes. No entanto, uma linha de produtos com diferenças significativas de qualidade pode tornar os produtos muito inferiores significativamente menos atraentes, sem ter um aumento comparável no apelo dos produtos muito superiores.
Para fazer melhores escolhas, os consumidores devem ser incentivados a fazer comparações quantitativas. Incentivar os consumidores a considerar o grau de diferença entre os produtos ajudaria-os a evitar dar demasiado peso a pequenas diferenças e a tomar uma decisão mais informada e mais objectiva.
Os fabricantes podem se beneficiar ao oferecer gamas de produtos com pequenos diferenciais. Pequenas diferenças entre produtos podem tornar os melhores produtos muito mais atrativos, sem tornar os piores produtos significativamente menos atrativos. Portanto, às vezes pode ser melhor que os fabricantes introduzam pequenas diferenças nas características dos produtos dentro da sua gama, desde que essas diferenças sejam claras para os consumidores.
Os fabricantes podem se beneficiar melhorando recursos que apresentam desempenho inferior ao dos concorrentes, em vez de melhorar recursos que já superam os concorrentes. Isto acontece porque os consumidores tendem a prestar atenção à medida em que os produtos são piores do que as alternativas – mas não à medida em que os produtos são melhores do que as alternativas.
Investimentos significativos são feitos por fabricantes e varejistas para influenciar as decisões de compra. Compreender os diferentes processos de tomada de decisão envolvidos na forma como os consumidores comparam os produtos pode informar as estratégias dos fabricantes e dos retalhistas, bem como ajudá-los a incentivar os consumidores a tomarem decisões de compra mais informadas.
Este artigo baseia-se nas descobertas de “O contraste negativo é quantitativo e o contraste positivo é qualitativo”, de Guy Voichek (Imperial College London) e Nathan Novemsky (Universidade de Yale).
Sobre Guy Voichek
Professor Assistente em Marketing
Guy Voichek é professor assistente de marketing. Sua pesquisa se concentra em quando e como as pessoas fazem comparações. Especificamente, ele pesquisa o que leva as pessoas a prestar atenção – ou ignorar – comparações salientes ou mesmo um aspecto particular de uma comparação específica, e como isso afecta as suas escolhas e experiências.
Você pode encontrar o perfil completo do autor, incluindo publicações, na página Imperial Professional da Web.
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